NEUROMARKETING – revolúcia v skúmaní správania spotrebiteľa?
Viete o tom, že aj naše nervové vzruchy vedia ovplyvniť naše nákupné správanie? Z celkového počtu nákupov predstavujú neplánované nákupy až 68%. Vernosť značke je už dávno minoritnou záležitosťou a iba 5% zákazníkov je skutočne verných svojej značke. Chcete vedieť viac?
Neuromarketing je novou oblasťou marketingu, ktorá sa snaží skúmať vplyv marketingových podnetov na reakcie zákazníkov i spotrebiteľov zároveň. Jedná sa o podnety poznávacie, afektívne a senzomotorické.
Študuje a skúma funkcie mozgu pri rozhodovaní o kúpe tovaru. Snaží sa zistiť, ako mozog reaguje na určité konkrétne marketingové podnety vyvolané obchodnými spoločnosťami a reklamnými agentúrami. Je to nástroj, ktorým sa snažíme zistiť skutočné a pravé preferencie spotrebiteľa, t.j. nájsť tzv. spúšťač nákupu. Pôsobenie na spotrebiteľa je z tohto pohľadu podprahové.
Na skúmanie informácií neuromarketing využíva nasledovné nástroje/metódy:
– FMRI – magnetická rezonancia – táto technika využíva MRI skener na meranie signálov závislých od úrovne okysličovania krvi,
– EEG – elektroencefalografia – využíva elektródy aplikované na koži na temene hlavy a meria zmeny v elektrickom poli v mozgovej oblasti, meria konkrétnu činnosť spektier mozgu či zmeny fyziologického stavu (kožné galvanické reakcie, srdcové frekvencie, dychové frekvencie),
– MEG – magnetoencefalografia – meria zmeny v magnetickom poli indukované neuronálnymi aktivitami v niektorých častiach mozgovej kôry,
– TMS – transkraniálna magnetická stimulácia – využíva železné jadro zabalené v elektrických drôtoch, ktoré sa prikladá k hlave a vytvára magnetické pole dostatočne silné na to, aby indukovalo elektrické prúdy v neurónoch,
– Sledovanie očných zreníc.
Koncept neuromarketingu bol vyvinutý americkými psychológmi na Harvardskej univerzite v roku 1990. Koncept je založený na téze, že dominantná mysliaca časť ľudskej aktivity (90 %) vrátane emócií prebieha v oblasti podvedomia, ktorá je pod úrovňou kontrolovateľného vedomia.
Spoločnosti ako Google, CBS a Frito-Lay aktívne neuromarketingové analýzy už využívajú a ich výsledky transformujú do svojich marketingových stratégií a kampaní.
Učenie o neuromarketingu rýchlo zvyšuje predajnú efektívnosť aktiváciou nákupného spúšťača u zákazníkov. Medzi jeho ďalšie prednosti možno zaradiť:
– prináša presvedčivé prezentácie predaja,
– skracuje cyklus predaja,
– zvyšuje úspešnosť uzatvárania obchodu,
– vytvára efektívne marketingové stratégie,
– zvyšuje tržby a zisky podnikov,
– radikálne zlepšuje schopnosť ovplyvňovať druhých.
Veľkou devízou neuromarketingu je jeho široké využitie i v nekomerčnej marketingovej sfére. Uplatnenie môžeme nájsť v sociálnom i politickom marketingu, každá SEO agentúra.
Objekt skúmania neuromarketingu a jeho metodológia:
Praktiky neuromarketingu sú založené na skúmaní ľudského mozgu. Ten sa skladá z dvoch hemisfér. Ľavá hemisféra je centrum lineárneho myslenia ako jazyk, logika a matematika. Pravá hemisféra je centrom emócií, citov, umenia, kreativity a inšpirácie. Okrem toho môžeme rozlišovať tri úrovne ľudského mozgu:
- Nový mozog – spracováva racionálne dáta a informácie,
- Stredný mozog – spracováva emócie a vnútorné inštinktívne pocity,
- Starý mozog (hypotalamus) – berie do úvahy vstupy z predošlých dvoch mozgov, v skutočnosti je spúšťačom rozhodnutia. Jedná sa o náš pozostatkový mozog, ktorý je stále prítomný u plazov. Často sa označuje termínom prvý mozog, nakoľko sa vyvíja ako prvý, zatiaľ čo nový mozog sa kreuje až do našich 24 rokov života.
Obrázok 1 – Aktivácia starého mozgu
Zdroj: Future Implications of Neuromarketing
Významným záverom v skúmaní v oblasti neuromarketingu je zistenie, že jednotlivé ľudské bytosti robia rozhodnutia emočným spôsobom a až následne ich zdôvodňujú racionálne. Navyše, konečné rozhodnutie každého zákazníka a spotrebiteľa je spustené starým mozgom. Existuje 6 stimulov, ktoré ovplyvňujú starý mozog, a ktoré nám dávajú „kľúč“ na odblokovanie rozhodovacie procesu:
- Egocentrizmus – starý mozog reaguje na udalosti a podnety, ktoré týkajú sa výlučne jeho samotného,
- Kontrast – citlivosť na jasný kontrast (napr. pred – po, bez – s, rýchlo – pomaly) umožňuje starému mozgu robiť rýchle rozhodnutia bez rizika,
- Hmotný podnet – neschopnosť starého mozgu spracovať písomnú formu jazyka si vyžaduje hmotný input na podporu vyvolania rozhodnutia,
- Začiatok a koniec – starý mozog zaznamenáva úvod a záver, a preto je nevyhnutné informácie podávať na začiatku a zopakovať ich v závere,
- Vizuálne stimuly,
- Emócie.
Uvedených 6 stimulov je možné transformovať do 4 fundamentálnych krokov – postupov, ktoré nám zabezpečia prienik do starého mozgu:
- Diagnostika problému s cieľom vytvorenia správy/odkazu, ktorý konkrétne ukáže ako tento problém riešiť alebo eliminovať,
- Rozlíšenie tvrdení na vyjadrenie kontrastu medzi konkrétnou ponukou spoločnosti a jej konkurentmi,
- Demonštrácia úžitku konkrétneho riešenia smerom k zákazníkom,
- Komunikácia smerom k starému mozgu prostredníctvom hore uvedených 6 stimulov.
Snaha o detailné pochopenie a poznanie určitých všeobecne aplikovateľných zákonitostí v rozhodovaní a správaní zákazníkov je motorom generovania stále nových výskumných prístupov. Neuromarketing je oblasť marketingu, ktorá skúma reakcie zákazníkov na jednotlivé marketingové stimuly prostredníctvom monitorovania činnosti mozgu. Prináša tak nové techniky skúmania s potenciálom odhalenia doposiaľ skrytých informácií v ľudskej mysli.
Relevantnosť jeho výsledkov je však stále predmetom výskumom podloženého dokazovania. Rovnako sa v súvislosti s rozvojom neuromarketingovej analýzy spotrebiteľskej mysle diskutuje aj o otázke dodržiavania etiky v zmysle zachovania ochrany zákazníka. Bariérou z aplikačného hľadiska je i potrebná technologická vybavenosť, ktorá má za následok finančnú náročnosť realizácie. Potenciál nového druhu informácií o spotrebiteľskom správaní získaných metódami neuromarketingu je však pre marketingovú prax určite zaujímavým prínosom. Taktiež reklama na internete môže výrazne čerpať a profitovať z tohto nového marketingového prístupu.
S týmto vám výrazne dokáže pomôcť SEO agentúra, preto sa neváhajte obrátiť na profesionálov, ktorí vám radi poradia. Ponúkame SEO služby pre každého.
